加拿大国民保健品牌寻路中国 要走几道弯?

在天猫国际加拿大馆，保健品占了半壁江山。其宣传语提到：保健品是加拿大的特色之一，加拿大被公认为优质营养品产出率最高的国家之一，其国内保健品标准非常严格，按照药品规格监管。不可否认，跨境电商为诸多加拿大保健品品牌开启了一条进入中国的快速通道。而天猫国际加拿大馆首页推荐的代表产品以及明星店铺，让Webber Natruals（伟博天然）走入了大家的视野。（图注：天猫国际加拿大馆推荐的明星店铺）一个海外品牌入华的漫长思想历程
“我们是今年1月份正式进入中国的，9月份才在天猫国际上线了旗舰店，紧接着就迎来我们的第一个双十一。”郑州枫美电子商务有限公司（Webber Natruals中国区运营中心，以下简称“枫美”）董事长王湛向亿邦动力网指出，Webber Natruals这个有着68年历史、在北美市场销量名列前茅的加拿大保健品品牌在中国还是个新面孔。据其介绍，Webber Naturals是加拿大最大的营养品制造商Factors Group旗下的核心品牌，是一家集种植、加工、研发、生产、销售于一体的营养品制造企业，拥有自主研发的400多个产品。在Costco、Walmart、London Drugs等北美知名连锁超市，Webber naturals都雄踞保健品类产品销量榜首。（图注：北美Costco销售的Webber Naturals产品）
（图注：北美Walmart销售的Webber Naturals产品）
去年7月，加拿大华人企业凯克天然食品有限公司（以下简称“凯克天然”）与Factors Group达成战略合作，成为Webber Naturals中国区独家代理。今年年初，凯克天然的中国子公司枫美作为Webber Naturals的中国区运营中心正式成立。你可能会问，这样一个在北美畅销的老品牌，为何现在才进中国？其他很多北美保健品牌同行早已动手。比如，美国的GNC在2011年就已进入中国，最初主要通过线下店、经销体系打开市场，后来开始电商业务，这两年又大大借势跨境电商；而同样来自加拿大的Jamieson（健美生）在中国的发展势头也非常迅猛，且比Webber Naturals更早入驻天猫国际。王湛谈道：“事实上，Factors Group一直跟中国市场、亚洲市场保持着往来，但作为一个有着德国基因的家族企业，他们对一个新市场是非常慎重的。”据悉，在中国大陆以前，Webber Naturals已进入了香港和日本。“大陆这块也一直不断有国内商家找Webber Naturals谈合作，但一直未成。凯克天然拿到Webber Naturals的中国区独家代理，除了双方相识多年建立起来的信任之外，更多的还是因为作为加拿大华人企业，对中加双边贸易和两个国家市场都有足够的了解和经验，同时也做了长远规划。”王湛告诉亿邦动力网，Webber Naturals会针对不同海外市场采取不同的发展策略，目前其在日本、香港、欧洲、澳洲，有的是品牌官方直接运作，有的是找当地合作伙伴。而对于中国大陆市场，最近几年变化太大，他们并没有很自信的认为可以通过厂家自己来做好，所以选择了找凯克天然做独家代理。“这对Webber Naturals是非常合理、非常符合自身需求的方式。”想在中国市场立足分几步走？那么，怎样让Webber Naturals这个品牌一步步深入中国呢？王湛表示，首先，跨境电商恰好为其进入中国市场提供了一个高效率的途径。据悉，过往制约国际品牌在中国市场发展的两大因素，一是中国保健食品监管审批执行的注册制度，二是市场渠道壁垒。超过两年的进口保健品审批周期、较低的审批通过率、保健品销售渠道中直销占比高、非直销渠道药店和商超高度分散等特点，都抑制了国际保健品品牌在中国市场的发展。但近年来，跨境购的快速增长增强了国际品牌在中国消费者群体中的认可度，也降低了消费者的购买难度。目前，Webber Natruals以跨境电商模式向中国输入了40多种产品，还有更多品类即将陆续进入。在销售渠道上，天猫国际、京东全球购、唯品会等10多家主流电商平台都已展开业务，微信商城已建起，下一步推出APP也在计划中。（图注：天猫国际Webber Natruals海外旗舰店首页）
王湛向亿邦动力网谈道：“不过，光走跨境电商不行，我们要考虑的还是怎么在全保健品行业当中获得流通权利，比如在中国拿更多资质、更多产品合规化，针对一些长效的产品，我们要让它在接下来几个月当中满足进入中国线下市场的条件。所以，做大贸（即一般贸易）也是我们正在布局的，而且，线上、线下业务都要铺开。”他指出，对于保健品而言，不管是线上销售还是线下销售，除了重视消费者体验之外，要获得人心还得找到他们真正的需要点。“比如，现在中国很多城市雾霾严重，影响人上呼吸道健康，那我们就跟厂家反馈，需要研发针对受雾霾影响的消费人群的产品，而且要在冬季之前在中国市场推广。同时，哪些在北美市场畅销的产品可以同样适用于中国，这也需要充分去了解你的目标消费人群。”而在服务和产品之外，一个品牌要在中国站稳脚跟，需要做的还有更多。王湛表示，接下来，Webber Natruals还会在中国涉足一些特殊项目。“消费者购买保健品，最希望看到的是疗效，那我们就和一些医疗机构合作，提供体检服务，并通过数据和科学依据来让他们看到自己身体当中发生了一些改善变化。另外，公益活动也是Webber Natruals所重视的，比如我们会有一些项目去关爱孤寡老人的身体健康等等。”在线上推广方面，Webber Natruals也要跟上“时代的步伐”。比如，双十一活动预热时，其为国内消费者直播了加拿大的高度无菌化生产线以及保健品厂商里少有的DNA溯源实验室，以让消费者了解更多品牌背后的故事。竞品很多，但没有真正的战役根据公开资料，中国保健食品的市场规模在2015年已经突破1200亿元，预计到2020年市场规模将进一步上升至1800亿元。细分子行业中，运动营养类保健品增速最快，达16.29%；膳食营养补充剂销售占比达60%，为主导子行业。而中国的消费升级为国际保健品品牌敞开了入华大门。澳洲的Swisse、Blackmores、Nature’s Way，北美的GNC、Puritan’s Pride、Natures Bounty、Jamieson，德国的Salus、Medicura……纷纷踏浪而来。其中，Blackmores在2016财年的收入为7.17亿澳元，2011-2016财年间收入和净利润的复合增速分别为25%和30%，中国市场的贡献率为35%；2015年Swisse在阿里巴巴平台的销售额达到7.1亿元，中国市场对整体的贡献率高达40%。不过，巨大市场潜力、可观销售额伴随的却是复杂的渠道和激烈的竞争。而且，很多国外有历史的品牌、家族企业生产能力往往有限，一旦中国市场打开，很可能面临供应链超负荷、生产跟不上，甚至打乱本土市场节奏的风险。王湛坦承，Webber Natruals的担心还是有的。“但我们评估下来是可以控制好的。Webber Natruals有2000英亩自有原料基地，无菌化工厂和溯源实验室的生产研发能力也是可观的，按照我们中国市场的计划和消费体量来看，生产能力在几年之内不存在问题。而且，我们在中国的拓展节奏也不会太求快，而是在渠道建设上求稳。”当然，在中国的实际的操作过程中还会存在很多问题。王湛向亿邦动力网指出，比如，若与消费者的互动和沟通不够、对产品的调整不及时，都有可能导致品牌对中国市场水土不服。此外，同质化竞争也对品牌在中国的本土运营提出了更高的要求。这个时候，其中国本土团队（枫美）作用就体现出来了。以Webber Natruals天猫国际店铺为例，9月份上线以来了时间还比较短，但背后却做了很多事情。枫美方面向亿邦动力网介绍，基于中国市场的调查数据，其对上架产品有细致的考虑：第一，这个产品在北美地区一定是非常火爆的、有很高知名度的；第二，它跟其他同类品牌相比是非常具有品牌特色的；第三，它在国内的竞争度不那么高。“很多竞品早于我们进入中国，对我们而言也有很多好处。首先，在市场教育方面，他们已经做了很多铺垫；其次，他们曾经遇到的很多问题可以提醒后来者，帮助我们规避一些可能的风险。”王湛指出，某些品牌可能只是单纯的在卖货，所以快速扩充销售渠道、提升销量。这个时候，它的采购也变得分散，质量等各方面的把控不如以前那么严格，最后只能导致口碑受损，品牌真正的价值不能展现给消费者。“Webber Natruals更愿意看到自己跟中国消费者建立更健康的关系，然后才去考虑怎样赚钱。”王湛谈道。